El término es nuevo. El fenómeno, no tanto.
“Farmear aura” se volvió una de esas expresiones que saltan de las redes a la conversación cotidiana. En la jerga digital, aura farming alude a cultivar deliberadamente una imagen de seguridad, carisma o magnetismo para ganar atención o estatus social. Surgió en TikTok y X hace un par de años y explotó globalmente durante 2025. Sólo ahora, en el corriente mes, la expresión se volvió “furor” entre chicos y adolescentes argentinos.
La moda puede parecer trivial pero sirve como metáfora de un fenómeno bastante serio en las organizaciones: también ellas construyen un “aura”. La diferencia es que una persona puede, al menos por un tiempo, fabricar en el mundo digital una reputación abultada -aunque frágil o, incluso, falsa- mediante poses, gestos o escenas cuidadosamente construidas. Una organización no tiene tanta suerte. Tarde o temprano, su relato se cruza con la experiencia concreta de quienes trabajan allí o se relacionan con ella.
En 2022, en Aportes para una Comunicación Judicial Integral, propuse llamar “aura organizacional” ese halo de percepciones que se forma alrededor de una institución. Entonces, escribí: “El público, interno y externo, experimenta esa ‘realidad’ de la organización, percibe su ‘aura”. Esa percepción no nace sólo de lo que la institución dice de sí misma sino de millones de mensajes, acciones y relaciones que circulan, muchas veces, fuera del control de cualquier oficina de comunicación.
Después complementé esa idea con dos términos menos románticos, pero más exactos: la comunicación institucional es una responsabilidad transdisciplinaria y transorganizacional. Primero, porque muchas decisiones que comunican se toman fuera de la disciplina de la comunicación y, luego, porque todos los integrantes, aun sin proponérselo, comunican en nombre de la organización.
Por eso me resultó interesante escuchar a Luciano Elizalde en el Primer Congreso Iberoamericano de Comunicación Judicial, que organizamos desde JusCom. Allí utilizó una palabra especialmente gráfica para describir ese fenómeno. “¿Qué hemos hecho con la comunicación?”, se preguntó. “La desmonopolizamos por completo”, concluyó. Señaló que el área de comunicación decidiría sobre 25% de las comunicaciones de una organización; otro 25% circularía en comunicaciones privadas y el 50% restante sería producido por los propios colaboradores y empleados.
No significa que tres cuartas partes de la imagen estén matemáticamente fuera de control sino que buena parte de la materia prima con la que se construye esa imagen circula por fuera de la decisión directa del área especializada.
Elizalde, además, lo bajó al terreno judicial: cuando los empleados de un juzgado se van a sus casas, al gimnasio, a un asado o a un cumpleaños, siguen hablando de la organización. Y esa comunicación privada también es comunicación de marca, explicó. Con quien pasa por un tribunal sucede exactamente lo mismo: se lleva consigo una historia sobre la Justicia y la cuenta.
Fernando Ruiz retoma el concepto de “burocracia nivel de calle” de Michael Lipsky y señala que, en el día a día, la suerte concreta de los derechos se juega en quienes están en contacto directo con la ciudadanía. Lo resume en una frase potente: “Ellos son el puente o el muro hacia los derechos”.
Y, desde la comunicación judicial, podríamos agregar que también pueden ser el puente o el muro hacia la confianza.
Ese puente o ese muro no es sólo la mesa de entradas. Es también una resolución que se entiende o es críptica; una demora que se explica o es indiferencia; una audiencia bien o mal conducida; una señalización que orienta o confunde; una plataforma digital que facilita o expulsa.
Por eso, cuanto más “desmonopolizada” está la comunicación, más estratégica debería volverse su gestión. No para intentar controlarlo todo, lo que sería imposible, sino para generar coherencia. Menos obsesión por producir mensajes perfectos y más intervención efectiva en los procesos, en la cultura interna, en la atención, en el lenguaje y en las decisiones que después se transforman en experiencia y, finalmente, en reputación.
Quizás la Justicia tenga algo que aprender de los más jóvenes. Quizás deba sumarse a la moda y farmear aura.
Pero no con poses o dichos estratégicamente diseñados sino con hechos que aporten coherencia entre lo que dice que es, lo que efectivamente hace y lo que las personas experimentan cuando se relacionan con ella.
Porque el aura organizacional en la Justicia también se “farmea”. Sólo que, a diferencia de TikTok, acá los puntos se ganan haciendo bien las cosas.
Artículo publicado en Comercio y Justicia
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