En agosto de 2021, la Oficina de Comunicación del Tribunal Superior de Justicia de Córdoba (Argentina) publicó en las redes sociales de la organización una campaña de comunicación cuyo principal objetivo fue promover un cambio de conducta en las personas que se inscriben en el Registro Único de Adopción (RUA) de la Provincia, dependiente del Poder Judicial de Córdoba.
La idea surgió en el marco de la construcción de la sección web para el Servicio de Guarda y Adopción. En ese proceso, como es habitual, se relevan los principales nudos de cada servicio, las necesidades puntuales de la oficina y cuestiones vinculadas a cómo se relaciona con su público objetivo. En ese diagnóstico se identificó un problema que enfrenta la dependencia a diario. La dificultad para conseguir que quienes se anotan en el RUA para adoptar lo hagan con una amplia disponibilidad, es decir, no solo se inscriban para recibir a bebés, sino también lo hagan en los subregistros con menos candidatos: el de grupos de hermanos, el de niñas/ños con problemas de salud y el de adolescentes.
La propuesta
Se ofreció a la dependencia producir una campaña de comunicación audiovisual para ser difundida, fundamentalmente, en redes sociales. El principal objetivo planteado fue revertir prejuicios a través de los testimonios de personas que adoptaron niñas/os en esos subregistros con menos candidatos.
Uno de los fines comunicacionales planteados fue conmover, humanizar la problemática para romper prejuicios y modificar conductas. Para esto se convocó al menos un testimonio por cada uno de los tres subregistros. Se realizaron entrevistas en profundidad, totalmente vivenciales. Las preguntas orientadoras de la charla fueron las mismas para cada grupo. El entrevistador no figuró en el diálogo en pos de permitir la sensación en el espectador de que el testimonio era compartido directamente con él. Además, se buscó un escenario que posibilitara un clima de intimidad, y al mismo tiempo, que reuniera ciertas características estéticas. Las capturas se tomaron desde diferentes perspectivas: planos generales, medios y de detalle.
Además de los testimonios, se registró a dos referentes del servicio judicial que explicaron sintéticamente el proceso de adopción, sus principales desafíos y las características de cada uno de esos subregistros. Este material permitió incorporar la voz de la organización de una manera sencilla, dinámica y concreta. Las entrevistadas representaron el segundo objetivo comunicacional: informar. De esta manera, el mensaje de la campaña se elaboró intentando lograr un justo equilibrio entre conmover e informar al mismo tiempo.
Edición y difusión
La edición se realizó con el criterio de lograr la mayor síntesis posible para producir una variedad de cápsulas temáticas breves con un doble desafío: que cada una se comprendiera independientemente de las otras; y que, al mismo tiempo, cada una generara por sí misma curiosidad, empatía e interés para verlas a todas.
Como la campaña fue planteada para redes sociales, se tuvieron en cuenta algunas exigencias básicas: videos cortos, alto contenido estético, adecuada selección de música para colaborar con el ritmo, dinamismo, incorporación de textos informativos y apelativos, entre otros. Además, se realizó una adaptación de cada cápsula a los diferentes formatos de Instagram y Twitter, se redactaron textos breves con llamados a la acción del usuario en cada publicación (CTA). Por otra parte, se cargó una versión completa de la campaña en una playlist de YouTube para ampliar el impacto de la difusión dosificada en las redes, a través de una campaña de prensa.
Impacto
Respecto a los resultados en las redes, se captó el interés por encima de los niveles promedio de consumo de los mensajes en estas plataformas. Por ejemplo, en Instagram, el alcance de las publicaciones (número de cuentas únicas que vieron el video/publicación al menos una vez) fue de 41.500 cuentas. Sumado a esto, la viralización fue muy positiva.
En cuanto a la difusión en los medios de comunicación se destacan: una nota en diario papel de una página completa día sábado en La Voz del Interior, una columna de opinión en diario Perfil, una nota televisiva en canal 8 en el noticiero del mediodía de 21 minutos, una nota radial sobre la temática en cadena tres y otra en Radio María de 35 minutos.
Sin duda que más allá de los resultados cuantitativos de la campaña, que fueron muy satisfactorios, el mayor desafío era revertir conductas y modificar prejuicios. Aunque ya se identifican cambios de patrones en los subregistros, esos resultados podrán evaluarse con mayor tiempo. Quizás lo más interesante para analizar en esta campaña tiene que ver con el lugar desde el cual elige comunicar el poder judicial. Comunicar la realidad, no solo desde un lugar informativo, como lo hace habitualmente, sino a través de un mensaje que conmueva y que acaso por ello logre mayor empatía con el usuario.